|
Het Marktbewerkingsplan 1. |
|
Het marktbewerkingsplan geeft structuur en richting aan de marketing- en verkoopinspanningen van uw onderneming.
In een marktbewerking dienen SMART geformuleerde doel,- en subdoelstellingen te worden geformuleerd voor de volgende drie hoofdsegmenten: bestaande, nieuwe, en ex-klanten. Aan deze doelstellingen per segment dient een grondige interne en externe analyse ten grondslag te liggen.
Deze doelstellingen per segment dienen vervolgens vertaald te worden naar concrete en meetbare acties richting homogene reclame doelgroepen.
Door uw marktbewerking en marketingcommunicatie in te richten als een geöliede machine, zult u optimaal gebruik maken van de mensen en middelen die tot uw beschikking staan om uw ondernemingsdoelstellingen te realiseren
De respons van iedere vorm van klantcontact dient als input voor verdere marktbewerking. Iedere vorm van respons of non-respons kan aanleiding zijn voor het aanpassen van de marktbewerking.
Binnen dit onderdeel over structurele marktbewerking is er speciale aandacht voor klantverloop en after-sales. Het grootste klantverlies zit altijd bij nieuwe klanten. Het leren kennen van uw tekortkomingen biedt belangrijke aanknopingspunten voor verbetering van het behoud, - en acquisitiebeleid van uw onderneming.
1. Bepalen van klantstrategieën
De gewenste ondernemingsdoelstellingen dienen te worden vertaald naar verschillende klantstrategieën.
- klantstrategieën bij bestaande klanten
- Continueren Klantrendement verhogen door het verlagen van de kosten van marktbewerking, orderafhandeling, klachtenafhandeling. - Additionele verkopen aan bestaande klanten Klantrendement verhogen door het verhogen van de omzet (cross-sell en upsell)
Upselling = meer van dezelfde producten of diensten verkopen. Cross-selling = andere producten of diensten verkopen (naast reizen ook verzekeringen, naast een tv ook een koelkast). U probeert middels de bestaande klantrelatie ook andere producten af te zetten.
Binnen uw klantenportefeuille dient u een onderverdeling te maken naar omzet: top, midden, groot, Klein. Als u veel klanten heeft kan het handig zijn het segment klein verder onder te verdelen in klein+, klein++ etc. Men noemt dit een zogenaamde klantpiramide.
Het is uiterst raadzaam voor ieder klantsegment aparte doelstellingen te formuleren. Zet de doelstellingen die u formuleert altijd af tegen de behaalde resultaten in het jaar daarvoor.
- klantstrategieën bij ex-klanten
Klantstrategieën richting ex-klanten hebben als doel het terugwinnen van klanten en het voorkomen van verder klantverlies. Het is zaak te weten te komen waarom klanten niet meer kopen. Deze kennis is nodig om het product of de service aan te kunnen passen aan de continue veranderende behoefte van de klant. Deze strategie levert bovendien relevante kennis op voor het behoud van bestaande klanten en de acquisitie van nieuwe klanten.
De doelstellingen richting ex-klanten dienen te worden gebaseerd op de volgende oorzaken van klantverlies. De mogelijke oorzaken van klantverlies zijn kunnen zijn disloyaliteit en ontevredenheid (bijv. door het aanbod van de concurrent of gebrek aan aandacht, Het product (dienst) of de klantengroep is aan het einde van zijn levenscyclus.
Deze begrippen worden in paragraaf 5.1. acties gericht op (het voorkomen) van ex-klanten verder uitgewerkt en geconcretiseerd.
- klantstrategieën bij nieuwe klanten (prospects)
Deze strategie is gericht op het zoeken naar nieuwe klanten. Welke klanten wil je als bedrijf en welke niet? En vervolgens hoeveel wil je investeren?
Begin met een goede afbakening van het begrip nieuwe klant (prospect). Afhankelijk van de definitie kunnen verschillende nieuwe klantgroepen worden onderscheiden. Formuleer doelstellingen zo concreet mogelijk in termen van aantallen klanten en de daarvan afgeleide omzet.
Definieer het begrip prospect, om verwarring te voorkomen. Bijvoorbeeld iemand met wie u nooit zaken heeft gedaan of een ex-klant die gedurende twee boekjaren geen omzet meer heeft gerealiseerd.
Mogelijke klantstrategieën bij nieuwe klanten zijn: - Bekendheid creëren met uw organisatie en haar producten - Het realiseren van een eerste aankoop (initiële aankoop) - Verzamelen van contactgegevens (e-mailadres e.d.)
Er zijn verschillende manieren voor het bepalen van prospects. Het matchen van de eigen klantendatabase met externe bestanden (bijv. marktselect of k.v.k. bestanden).Door middel van een misseranalyse kijken naar de klanten van de concurrent.
De hierboven te bepalen doelstellingen dienen te worden gebaseerd op de te verrichten interne en externe analyse te behandelen in de hoofdstukken 2 en 3.
2. Interne analyse
- Kwantitatieve omzetanalyse.
Uit uw verkoopadministratie kunt ontzettend veel informatie verzamelen over u huige klanten.
Het begint allemaal met het maken van uw klantpiramide. Waarbij u de huidige periode vergelijkt het komende boekjaar.
Stap 1. klantenpiramide periode nul (benchmark) (.xls)
Stap 2. klantenpiramide periode 1 (.xls)
Stap 3. Migratiematrix # klanten
De migratiematrix aantal klanten, geeft aan verschuiving van uw klanten binnen de verschillende omzet categorieën.
Stap 4. Migratiematrix omzet
De migratiematrix omzet geeft de omzet verschuiving weer binnen de verschillende omzet categorieën.
De omzet migratiematrix geeft de meeste informatie wanneer deze wordt gelezen met de klant migratiematrix ernaast. Aangezien de omzet migratiematrix omzetverschillen van gedefinieerde klantgroepen laat zien is het belangrijk om te kijken naar het aantal klanten die dit omzet verschuiving veroorzaken.
Stap 5. Klantretentie matrix # klanten
De klantretentie matrix o.b.v. aantal klanten geeft weer hoeveel klanten u bent verloren en hoeveel nieuwe klanten u heeft binnen gehaald.
Stap 6. Klantretentie omzet
De Klantretentie omzet geeft inzicht om in de additioneel behaalde en gedervde omzet.
De informatie uit bovenstaande kwantitatieve (interne analyse) wordt in het volgende hoofdstuk verrijkt met een kwalitatieve interne en externe analyse.
- analyse van de marketingmix
.
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Inactieve/ prospects |
|
vaste klant |
|
communicatie |
|
verkoopkanalen |
|
after sales |
|
herhalingsaankopen |
|
respons |
|
tranactie |
|
tevreden |
|
non-respons |
|
géén transactie |
|
ontevreden |
|
non-respons onderzoek |
|
non-conversie onderzoek |
|
Klant (on)tevredenheids onderzoek |
|
Marktbewerkingsplan
1. klantsegmenten 2. interne analyse 3. externe analyse 4. strategische keuzes 5. actie 6. evaluatie |
|
|
|
Bronvermelding: het marktbewerkingsplan naar succes, is mede geďnspireerd op: M. van Mens, Operationele marketing, het 7-stappenplan voor marktbewerking. ISBN 90-430-0868-0
|