Het Marktbewerkingsplan 3.

 

 

 

5. Acties

 

In dit hoofdstuk worden de in hoofdstuk 1 bepaalde doelstellingen

uitgewerkt in actieplannen. Afhankelijk van de strategische keuzes

(doelstellingen) worden actieplannen gemaakt per gedefinieerde

klantdoelgroep.

 

Er bestaat een veelheid aan mogelijke acties die men naar de drie

klanttypen kan organiseren:

- acties gericht op merklading / imago of naambekendheid

- prijsvragen / wedstrijden

- het organiseren van evenementen, relatiedag, seminars

- aanbiedingen / prijskortingen

- het geven van informatie

- joint promotion (acties samen met een andere aanbieder)

- verzoeken tot betaling of automatische incasso

- het stimuleren van bezoek aan de website

 

Uw eigen website, deelname aan beurzen en tentoonstellingen, verspreiden van brochures en direct mail, accountmanagers, call center zijn voorbeelden van geschikte kanalen die de marketingacties onder de aandacht brengen bij bestaande,- nieuwe,- of ex-klanten.

 

De aard van de in te zetten acties zijn naast afhankelijk van de doelstellingen bovendien sterk afhankelijk van de branche waarin u opereert. Levert u diensten of producten, heeft u particuliere of zakelijke klanten.

 

· acties gericht op ex-klanten

 

Bij acties gericht op het voorkomen van klantverlies is het zaak te kijken naar de oorzaken die aan de disloyaliteit en of ontevredenheid ten grondslag liggen. Let op klantverlies kan ook simpel weg het gevolg zijn van faillissementen

 

Naast dat een beter aan bod van de concurrent vaak een reden is waarom u klanten verliest, vertrekt ook een groot deel van de uw klanten door ontevredenheid. Vaak niet eens over de kwaliteit van het product, als wel vanwege service gerelateerde elementen. Veel klanten verlaten u simpel weg door dat u te weinig aandacht aan ze besteed. Te weinig met u klanten communiceert. De manier van klachtafhandeling kan van een ontevreden klant een ambassadeur voor uw bedrijf maken.

 

Disloyaliteit kan het gevolg zijn van het feit dat uw product of dienst zich niet voldoende onderscheid van dat van de concurrent. Ook de groep wanbetalers kan worden beschouwd als klantverlies als gevolg van disloyaliteit.

 

Gewoonlijk is klantverlies een geleidelijk proces. Een klant besluit niet zomaar ‘morgen ben ik daar geen klant meer.’ Wellicht krijgt hij net niet genoeg aandacht en gaat hij in op een aanbod van de concurrent. Lastig is het hier de daadwerkelijk aanleiding te achter halen. Gebrek aan aandacht versus een beter aanbod van de concurrent.

 

Het voorkomen van klantverlies kan gestimuleerd worden door de klantbinding te verhogen, denk bijvoorbeeld aan een incentive programma, elektronische nieuwsbrief, online klachtenmodule, telefonische after sales.

 

· acties gericht op bestaande klanten

 

Acties gericht op bestaande klanten moeten altijd gericht zijn op het vergroten van de omzet of het verlagen van de (verkoop)kosten.

 

· acties gericht op nieuwe klanten

 

Het lastige van nieuwe klanten is dat men doorgaans weinig weet over deze groep. Om die reden is het verstandig de kennis en ervaring van bestaande en ex-klanten te gebruiken om nieuwe klanten te vinden.

 

· interne marketing

 

Een breed draagvlak voor uw marktbewerkingsplan, verzekert de verankering van uw beleid en optimaliseert het resultaat.

 

· Inhoud actieplan

 

De uitkomsten van uw marktbewerkingsplan vormen vaak het begint voor het reclameplan.

 

 

6. evaluatie

 

Het marktbewerkingproces kan vergeleken worden met een lopende band in een fabriek. Aan de ene kant gaan er prospects in en aan de andere kant komen er tevreden klanten uit. Echter kan er gaandeweg het proces van alles misgaan. Wat en waar het misgaat komt voort uit kwantitatieve analyse van beschikbare gegevens (intern omzetanalyse, externe concurrentieanalyse). De oorzaak van de uitval dient veelal te komen uit kwalitatief onderzoek zoals: non-responsonderzoek, non-conversieonderzoek en klant-tevredenheidsonderzoek.

 

· Media-effect onderzoek:

 

Het media-effect onderzoek, concentreert zich op het meten van de effectiviteit van de boodschap.

 

Heeft de ontvanger de boodschap begrepen, heeft hij de boodschal onthouden, is de boodschap gewaardeerd, is er gebruik gemaakt van het juiste medium om de boodschap onder de aandacht te brengen.

 

· Non-responsonderzoek

 

Het non-responsonderzoek, stelt marketeers in staat de communicatie beter af te stemmen op nieuwe, bestaande en ex-klanten. Daardoor kan efficiënter worden gewerkt en de effectiviteit van de inspanningen worden verhoogd.

 

Redenen waaom de doelgroep niet reageert kunnen zijn: de inhoud van de boodschap komt niet overeen met de behoefte van de klant of de inspanningsdrempel was te hoog, bijvoorbeeld omdat er geen antwoordkaart wat toegevoegd of geen internetsite is te raadplegen voor meer informatie.

 

Non-respons hangt bovendien samen met de houding t.o.v. het gebruikte medium. Denk bijvoorbeeld aan de negatieve houding t.o.v. direct mail en ongevraagde e-mail.

 

· Non-conversie onderzoek

 

Als respondenten wel reageren op een communicatie-uiting maar uiteindelijk geen product afneemt?

 

Mogelijke oorzaken kunnen zijn: dat me de beslissing heeft uitgesteld, met beschikt over onvoldoende informatie om tot een beslissing te komen of wellicht heeft men een product van de concurrent gekocht.

 

Dit onderzoek kan zéér interessante en waardevolle inzichten opleveren.

 

· klantontevredenheidsonderzoek

 

Als herhalingsaankopen uit blijven is een klant ontevredenheidsonderzoek gewenst.

 

Klant-tevredenheidsonderzoek meet de (gepercipieerde) tevredenheid over het product en of de dienstverlening.

 

Tevredenheidsonderzoek kan zich richten op bestaande klanten, nieuwe klanten (bijv. klanten van de concurrent), ex-klanten en eigen medewerkers.

 

 

 

 

 

 

 

 

Marktbewerkingsplan

 

1. klantsegmenten

2. interne analyse

3. externe analyse

4. strategische keuzes

5. acties

6. evaluatie

Tekstvak:
reclamewaakhondwww

Bronvermelding: het marktbewerkingsplan naar succes, is mede geïnspireerd op: M. van Mens, Operationele marketing, het 7-stappenplan voor marktbewerking. ISBN 90-430-0868-0