Het Marktbewerkingsplan 2.

 

 

 

2. Interne analyse

 

- De marketingmix

 

De marketingmix is de combinatie van de instrumenten: product,

prijs, plaats, promotie en personeel. De invulling van de 5 Pís dient

zo te worden gekozen dat deze optimaal uw marketingdoelstellingen

realiseert.

 

De vijf elementen in de marketingmix zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Bij een kwalitatief hoger product met betere service, hoort een hogere prijs.

 

De elementen in de marketingmix geven u de mogelijkheid u te onderscheiden t.o.v. de concurrent.

 

Ten einde een gedegen marktbewerkingsplan te schrijven is het essentieel uw huidige propositie richting de markt nauwkeurig te omschrijven middels het uitwerken van de vijf elementen in de marketingmix.

 

 Product (beleid)

 

Onder het begrip product verstaan we in de marketing de volgende drie dimensies:

- het tastbaar product (assortiment, verpakking, gebruiksvriendelijkheid, )

- merkbeleving (gepercipieerde† kwaliteit, uitstraling)

- service aspecten (bijv. installatie, levering, kopen op afbetaling, garantie)

 

 Prijs (beleid)

 

Het element prijs is voor de fabrikant, maar vooral te laatste tijd voor de detailhandel een populair marketinginstrument. Het element prijs is een uiterst flexibel marketinginstrument, het is eenvoudig op op korte termijn prijsveranderingen door te voeren.

 

Bij wijzigingen in uw prijsbeleid dient u zicht altijd af te vragen hoe zal de consument, maar ook de concurrentie hier op reageren. Hoe prijselastisch (gevoelig) is mijn markt. Want prijs * afzet = omzet niet waar.

 

U kunt het element prijs gebruiken voor imago doeleinden, om een bepaald marktaandeel te bereiken, om uw afzet te verhogen, uw winst te maximaliseren etc.

 

De vastgestelde prijs dient een afweging te zijn tussen het geen de klant bereid is te betalen, het geen de concurrentie rekent en de marge die u wenst te realiseren.

 

 Promotie (beleid)

 

Bij het promotiebeleid ten behoeve van het marktbewerkingsplan is het zaak inzicht te krijgen in de activiteiten die u in het verleden heeft verrricht.

 

 

Omschrijving

Respons

Kosten / inspanningen

Mailing

 

 

 

Telefonische acquisitie

 

 

 

Inpaper

 

 

 

E-mail nieuwsbrief

 

 

 

Beursdeelname

 

 

 

Enz.

 

 

 

 

Voor meer informatie zie: Reclameplan

 

 Plaats (distributiebeleid)

 

Onder het element plaats verstaan we de verschillende verkoopkanalen die tot de beschikking van de klant staan om uw product of dienst aan te schaffen. Mogelijke distributiekanalen kunnen zijn

 

- persoonlijke verkoop

- telefonische verkoop (binnendienst, externe telefonische acquisitie)

- tussenpersoon

- direct Mail (antwoordkaart / faxformulier)

- wederverkopers

- internet (e-commerce)

 

 Personeel (HRM-beleid)

 

Wanneer intensief persoonlijk of telefonisch klantcontact binnen uw organisatie een belangrijk instrument is in de marktbewerking, dan verdient dit element bijzondere aandacht in de marketingmix.

 

Bij personeel moet onder andere worden gedacht aan capaciteit of kwaliteit problemen.

 

Voorbeelden van capaciteitsproblemen:

- Handling (verzending en respons)

- Telefonische opvolging

- Verkoopgesprekken

 

Voorbeelden van kwaliteitsproblemen:

Ontbreken van productkennis

Ontbreken van specifiek benodigde verkoopargumentatie (USPís, kennis van de concurrent)

 

 

Gemiddelde historische marktdruk per klantgroep

 

Klantsegment

Totaal aantal bezoeken

Gem. aantal maal telefonisch contact

Top

 

 

Groot

 

 

Midden

 

 

Klein

 

 

Prospects

 

 

Ex-klanten

 

 

 

Naast inzicht in de vijf elementen van de marketingmix, is het bovendien raadzaam te kijken naar uw huidige debiteurenbeleid en eventueel de aard en stand van klacht.

 

Nu u grondig een grondige interne analyse heeft verricht is het tijd om de relevante externe factoren die mogelijk kansen of bedreigingen vormen voor uw marktbewerkingstrategie in kaart te brengen.

3. Externe analyse

 globale omschrijving van de markt

 

Het bepalen van de marktdynamiek.

 

De marktdynamiek wordt bepaald door een combinatie van onderstaande factoren:

- aantal aanbieders

- aantal vragers

- aantal nieuwe bedrijven

- fusies en overnames

- faillissementen

 

 bedrijfstakanalyse

 

Belangrijkste ontwikkelingen in de bedrijfstak / branche

 

Als hulpmiddel voor het benoemen van belangrijke ontwikkelen in de branche kan gekeken worden naar de elementen binnen de FOETSIE analyse:

- Fiscaal

- Organisatorisch

- Economisch

- Technologisch

- Sociaal cultureel

- Juridisch/politiek

- Fysieke omgeving (environment)

 

Kijk voor elk van deze factoren wat de voornaamste trends zijn en in welke mate deze verwachte trends en ontwikkelingen kunnen leiden tot mogelijk nieuwe kansen of bedreigingen.

 

 profiel van de finale consument

 

Op basis van socio-demografische gegevens kan de finale consument worden omschreven. Socio-demografische kenmerken zijn: leeftijd, geslacht, woonplaats of postcode, interesse, eigen huizenbezit, auto, vrijetijdsbesteding, opleiding,† etc.

 

 benoemen van het seizoenpatroon

 

U zult intuÔtief een aardig beeld hebben in welke periode van het jaar u het meest en in welke periode u het minst verkoop, toch kan analyse van uw verkoopadministratie uitgezet in tijd u toch nieuwe verrassende inzichten verschaffen.

 

 beschrijving van concurrerende PMCís

 

Nu u middels de interne analyse een goed beeld hebt gekregen van uw product propositie, is het goed u te verdiepen in het aan bod van de concurrent. Wat zijn de Unique Selling Points (verkoopargumenten) van uw belangrijkste concurrenten.

 

 marktpositie c.q. marktaandeel

 

Het bepalen van het marktaandeel binnen een specifieke branche in termen van omzet is erg arbeidsintensief en de uitkomsten veelal onbetrouwbaar. Men dient zich dan ook af te vragen of sec dit cijfer voldoende is om doelstellingen ten aanzien van marktbewerking te kunnen formuleren.

 

Is het marktaandeel verkregen door dat de marktbewerking beter is georganiseerd of omdat de concurrent het nog slechter doet. Is de verhoging van het marktaandeel veroorzaakt door minder klantverlies of door aanwas nieuwe klanten. Je kunt omzet kopen door het geven van kortingen. De omzet stijgt maar de winst daalt. Wanneer men een doelstelling voor een marktaandeel formuleert zonder de oorzaken te kennen, doet men slechts een slag in de lucht. Het is de vraag of het bepalen van het marktaandeel de inspanningen rechtvaardigt.

 

Er zijn echter eenvoudiger (minder diepgravende) analyses uit te voeren die handvatten† bieden voor het bepalen van de marktpositie en het formuleren van strategische doelstellingen:

- marktpenetratie: verhouding klanten versus prospects

- eenvoudige opsomming van directe en indirecte concurrenten (ook www-landschap).

- bepalen van het marktaandeel uitsluitend beperken tot de top klanten binnen uw branche.††

 

 

3. Strategische keuzes

 

 SWOT-analyse

 

De informatie verzamelt in de interne, en externe analyse biedt de input voor het opstellen van de SWOT-analyse.

 

SWOT staat voor strenghts, weaknesses, opportunities en threats ofwel sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Sterkten en zwakten komen voort uit de interne analyse, kansen en bedreigingen uit de externe- omgevingsanalyse.

 

Beperk de oneindige lijst per categorie tot de vier belangrijkste. Selecteer die elementen die het meest positief of negatief verschillen t.o.v. de concurrentie en die elementen die het meest belangrijk zijn in de ogen van de klant.

 

 confrontatiematrix

 

De confrontatiematrix dient bijvoorbeeld antwoord te geven op de volgende strategische beslissingen: Hoe kan een sterkte van mijn organisatie gebruikt worden om op een kans in te spelen' of hoe kan een sterkte gebruikt worden om een bedreiging af te wenden.

 

De uitwerking van de confrontatiematrix zal leiden tot een keuze voor een beperkt aantal cruciale vragen (strategische keuzes) waarop binnen het marktbewerkingsplan een antwoord dient te worden gegeven.

 

U zult merken dat u uit de confrontatiematrix vaak enorm veel strategische vragen oproepen. Probeer het aantal vragen per klantsegment te beperken tot de drie meest relevante voor de consument en voor uw concurrentiepositie.

 

 Strategie bepalen

 

In een notendop zijn er vier hoofdstrategieŽn te onderscheiden waarmee u antwoord kunt geven op de kansen of bedreigingen:

- aanvalsstrategie

- verdedigingsstrategie

- versterkingsstrategie

- terugtrekstrategie

 

Overigens hoeft deze strategie niet voor de gehele branche te gelden. StrategieŽn dienen te worden ontwikkelt voor ieder van de in hoofdstuk† 1 benoemde klantsegment. De te volgen strategieŽn dienen vervolgens te worden vertaald naar de in hoofdstuk 1 besproken doelstellingen. De doelstellingen worden vervolgens verder uitgewerkt in het hierna te behandelen activiteitenplan.





 

De gemaakte strategische keuzes, of wel marketingcommunicatie doelstellingen, per klantsegment, dienen vervolgens te vertaald naar concrete acties.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marktbewerkingsplan

 

1. klantsegmenten

2. interne analyse

3. externe analyse

4. strategische keuzes

5. actie

6. evaluatie

Tekstvak:

Groei tegen de trend in!!

Bronvermelding ISBN 90-430-0868-0: het marktbewerkingsplan naar succes, is mede geÔnspireerd op: M. van Mens, Operationele marketing, het 7-stappenplan voor marktbewerking.